국내 주류 출고량은 10년 새 20% 넘게 줄었지만, 무알콜 시장은 오히려 급성장하고 있습니다. 소비가 줄어든 산업에서 마케팅과 브랜딩이 어떻게 바뀌고 있는지 정리했습니다.
술을 마시는 사람은 줄었는데, 주류 매대는 오히려 더 다양해지고 있습니다.
무알콜 맥주, 저도수 하이볼, 과일 소주까지 몇 년 사이 제품 종류가 눈에 띄게 늘었습니다.
소비가 줄어드는 산업에서 왜 마케팅과 제품 경쟁은 더 치열해지고 있을까요.
숫자로 보는 주류 소비 감소
국세통계포털 자료에 따르면 국내 주류 출고량은 2015년 약 401만㎘에서 2024년 약 315만㎘로 10년 새 20% 이상 줄었습니다. 같은 기간 희석식 소주와 맥주 모두 뚜렷한 감소세를 보였습니다. 최근 조사에서는 월평균 음주 빈도와 하루 평균 음주량도 전년보다 낮아진 것으로 나타났습니다.
반면 무알콜·비알콜 맥주 시장은 정반대로 움직이고 있습니다. 유로모니터 조사에 따르면 국내 무·비알콜 맥주 시장은 2021년 415억 원 규모에서 2024년 704억 원까지 커졌고, 업계는 2027년이면 1000억 원에 가까운 규모로 성장할 것으로 내다보고 있습니다.
왜 이런 일이 벌어질까
가장 큰 배경은 회식 문화의 축소와 건강을 중시하는 소비 흐름입니다. 특히 2030세대를 중심으로 술을 아예 끊기보다, 상황에 따라 선택적으로 줄이는 '소버 큐리어스' 문화가 확산되고 있습니다. 완전한 금주가 아니라 조절 가능한 음주라는 개념 자체가 새로운 소비층을 만들어낸 셈입니다.
이런 흐름 속에서 대낮에 무알콜 음료를 마시며 즐기는 파티 문화가 새로운 트렌드로 떠오르는 등, 음주를 대체하는 라이프스타일 자체가 하나의 시장으로 자리 잡고 있습니다.
브랜드는 어떻게 대응하고 있나
주류 기업들의 대응은 크게 세 방향으로 나뉩니다.
첫째는 무알콜·저도수 라인업 확대입니다. 국내 대표 맥주 브랜드의 무알콜 제품은 최근 1년 새 판매액이 20% 넘게 늘며 시장 1위를 지키고 있고, 관련 기업들은 캔 제품에 이어 병 제품까지 라인업을 넓히고 있습니다.
둘째는 제품이 아니라 '경험'을 파는 방향입니다. 업계 관계자들은 앞으로는 제품력만큼이나 음악, 패션, 공간을 결합한 경험 중심 마케팅이 경쟁력을 좌우할 것으로 보고 있습니다. 술 자체보다 술을 둘러싼 시간과 공간을 브랜딩하는 방향으로 무게가 옮겨가는 셈입니다.
셋째는 해외 시장 공략입니다. 국내 소비가 정체되자 다수 주류 기업이 해외 판로 확대로 돌파구를 찾고 있습니다. 국내에서 검증한 브랜드력을 해외 시장에서 다시 시험하는 흐름입니다.
모두가 줄어드는 것은 아니다 — 전통주라는 예외
흥미로운 점은 전통주 시장은 오히려 성장하고 있다는 사실입니다. 2017년 이후 출고량과 출고금액이 꾸준히 늘었고, 특정 시기에는 시장 규모가 100% 넘게 성장하기도 했습니다.
이 대조는 시사하는 바가 큽니다. 소비자가 술 자체를 거부하는 것이 아니라, '이유 없는 음주'를 거부하고 있다는 신호로 읽을 수 있습니다. 전통과 스토리, 지역성처럼 명확한 이유가 있는 술은 오히려 성장하고 있다는 점에서, 지금 시대에 필요한 것은 술을 줄이는 마케팅이 아니라 '왜 이 술을 마셔야 하는지'를 설명하는 브랜딩이라는 결론에 가까워집니다.
맺음말
주류 소비가 줄어드는 시장에서 브랜드가 더 치열하게 움직이는 이유는 단순합니다. 시장 파이가 줄어들수록, 살아남는 브랜드와 밀려나는 브랜드의 차이는 제품력이 아니라 브랜딩에서 갈리기 때문입니다. 소비가 줄어드는 산업일수록 오히려 브랜딩의 역할이 커진다는 점은, 주류 산업만의 이야기는 아닐 것입니다.
주류 출고량, 무알콜 시장 규모 등 수치는 국세통계포털(KOSIS), 유로모니터, 닐슨아이큐코리아, 한국농수산식품유통공사(aT) 등 2025~2026년 발표 자료를 기반으로 서술했습니다.
