캐릭터 IP 마케팅, 지역이 주인공이 되다

지역 캐릭터 IP 마케팅 사례로 코오롱글로텍의 '울라'를 분석했습니다.
리조트 캐릭터 하나가 지역 상품, 관광 인프라, 고용까지 확장된 과정을 브랜딩 관점에서 정리했습니다.

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울릉도의 울라와는 관계가 없는 이미지 입니다.

 

캐릭터 IP 마케팅이라고 하면 대부분 산리오나 포켓몬 같은 콘텐츠 IP와의 협업을 떠올립니다.

하지만 콘텐츠가 아니라 '지역' 자체를 캐릭터로 만든 사례도 있습니다.

 

이전 글에서 상생 브랜딩의 한 유형으로 다뤘던 코오롱글로텍의 '울라'가 그 사례입니다.

이번 글에서는 이 캐릭터가 어떻게 설계됐고, 왜 단순한 마스코트를 넘어 브랜드 자산으로 자리 잡았는지 조금 더 깊이 들여다보겠습니다.

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캐릭터 IP가 마케팅의 핵심 수단이 된 배경

국내 캐릭터 IP 시장은 최근 몇 년 사이 급격히 커졌습니다.

캐릭터 상품 이용 경험률은 95%를 넘고, 실제 구매까지 이어진 경험률도 80%를 웃도는 것으로 조사됩니다.

유통업계는 이제 캐릭터를 단순한 디자인 요소가 아니라, 팝업스토어와 굿즈, 체험형 콘텐츠를 아우르는 집객·매출 수단으로 활용하고 있습니다.

 

다만 이런 협업 대부분은 기존에 인기 있는 콘텐츠 IP를 '빌려오는' 방식입니다.

울라는 반대로, 브랜드가 지역을 관찰해 스스로 캐릭터를 만들어낸 자체 개발형 IP라는 점에서 차이가 있습니다.

울라는 어떻게 설계됐나

울라는 코오롱글로텍이 2017년 울릉도에 연 '코스모스 리조트' 앞에 있는 송곳산의 바위 형상에서 출발했습니다.

고릴라가 등을 지고 바나나를 먹는 모습처럼 보인다는 관찰에서 '울릉도 고릴라'라는 캐릭터 세계관이 만들어졌습니다.

중요한 것은 이 캐릭터가 리조트 안에만 머물지 않았다는 점입니다.

 

리조트 앞마당의 대형 조형물뿐 아니라 나리분지, 사동항 등 울릉도 곳곳에 울라가 배치되며 섬 전체를 무대로 확장됐습니다.

동시에 울릉도 로컬 상품과 콜라보 굿즈를 출시해, 캐릭터가 지역 특산물을 홍보하는 매개체 역할까지 맡게 됐습니다.

캐릭터에서 인프라로, IP가 확장된 과정

울라의 특이한 점은 이 캐릭터가 순수한 마케팅 자산에 머물지 않고, 실제 지역 인프라 구축으로 이어졌다는 것입니다.

코오롱글로텍은 2021년 한국관광공사, 울릉군과 3자 협약을 맺고 관광 활성화 사업을 함께 추진했습니다.

 

2022년에는 민관 합작으로 여행자센터 '울라 웰컴하우스'를 열어, 캐릭터가 실제 방문객을 응대하는 관광 거점의 이름이 됐습니다.

이후에는 울릉군과 일자리 창출을 위한 상생 협약을 맺고 지역 인력을 채용하는 단계로까지 이어졌습니다.

캐릭터 하나가 굿즈 판매를 넘어, 관광 인프라와 고용까지 연결되는 구조로 확장된 셈입니다.

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맺음말

일반적인 캐릭터 콜라보가 짧은 화제성에 의존하는 것과 달리, 울라는 하나의 지역 세계관을 오랜 기간 쌓아가는 방식을 택했습니다.

단기간에 완판을 노리는 콜라보와, 수년에 걸쳐 지역과 함께 성장하는 자체 개발형 IP는 접근 자체가 다를 수밖에 없습니다.

브랜드가 지역이나 로컬 자산을 콘텐츠화하려 한다면, 이 사례는 캐릭터를 '어떻게 예쁘게 그릴까'보다 '어떤 관계를 오래 쌓아갈까'가 먼저라는 점을 보여줍니다.

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출처

• 롱블랙, "코스모스 리조트: 송곳산에 고릴라 세계관을 입혀, 울릉도를 브랜딩하다" (2026)
• 경북매일, "울릉도 세계적 리조트 코스모스 인력채용…일자리 창출로 젊은 울릉도 만든다" (2024)
• 브런치(brandmakerman), "울릉도 고릴라 '울라'" (2024)
• KB think, "캐릭터 콜라보, 왜 이렇게 뜨거울까? 2025년에 뜨는 캐릭터 마케팅" (2025)
• 뉴스웨이, "'티니핑·포켓몬·가나디' 모셔라···유통가, 캐릭터 IP 확보 특명" (2026)