캐릭터 IP 마케팅, 브랜드는 뭘 택해야 할까

캐릭터 IP 마케팅 전략을 자체 개발형과 콜라보형으로 나눠 비교했습니다.
각각의 장단점과 실제 성공 사례, 그리고 브랜드가 어떤 기준으로 방식을 선택해야 하는지 정리했습니다.

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캐릭터 IP 마케팅을 하기로 했다면, 가장 먼저 부딪히는 질문이 있습니다.

이미 인기 있는 캐릭터와 협업할 것인가, 아니면 우리 브랜드만의 캐릭터를 새로 만들 것인가입니다.

 

지난 글에서 다룬 울릉도의 '울라'는 후자, 즉 자체 개발형에 해당합니다.

이번 글에서는 콜라보형 사례를 함께 살펴보며 두 전략의 차이를 구체적으로 비교해 보겠습니다.

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캐릭터 IP 시장이 커지는 이유

한국콘텐츠진흥원에 따르면 2024년 국내 캐릭터 산업 시장 규모는 13조 6천억 원에 달합니다.

유통업계는 캐릭터를 단순 디자인 요소가 아니라 팝업스토어, 굿즈, 체험형 콘텐츠를 아우르는 집객 수단으로 쓰고 있습니다.

이 시장 안에서 브랜드들은 크게 두 갈래로 움직입니다.

이미 팬덤을 확보한 외부 캐릭터와 손잡는 콜라보형, 그리고 브랜드가 직접 캐릭터를 키우는 자체 개발형입니다.

콜라보형 — 빠른 화제성과 즉각적인 매출

콜라보형의 강점은 속도입니다.

KB국민카드는 스누피, 최고심, 하리보 등과 협업한 카드를 선보이며 카드 사용량을 두 배로 끌어올린 것으로 알려졌습니다.

GS25가 모바일 게임 '블루 아카이브'와 협업해 낸 도시락과 빵은 3개월 만에 400만 개가 팔렸습니다.

 

이 외에도 도미노피자와 로스트아크, 맥심과 잔망루피 등 식품·유통 전반에서 외부 IP 콜라보가 활발하게 이뤄지고 있습니다.

다만 콜라보형은 캐릭터에 대한 권리가 브랜드에 있지 않다 보니, 사용 범위와 기간이 계약에 따라 제한된다는 한계가 있습니다.

캐릭터의 세계관과 팬덤 정서를 존중하지 않고 브랜드 메시지만 앞세우면 오히려 반감을 사기 쉽다는 점도 유의할 부분입니다.

자체 개발형 — 느리지만 온전히 브랜드의 자산

자체 개발형은 처음부터 브랜드가 캐릭터의 세계관과 권리를 모두 갖고 시작합니다.

대전의 '꿈돌이'는 한 달 만에 50만 개가 팔린 기록을 남겼고, 하이트진로의 '진토니', CJ제일제당의 '만식짱'도 자체 캐릭터로 브랜드 친근감을 쌓아온 사례입니다.

 

앞서 다룬 울릉도의 '울라'도 이 유형에 속하며, 굿즈를 넘어 관광 인프라와 고용까지 확장됐다는 점에서 자체 개발형이 도달할 수 있는 범위를 잘 보여줍니다.

 

단점은 시간입니다.

콜라보처럼 즉각적인 화제성을 기대하기 어렵고, 캐릭터가 자산으로 인식되기까지 상당한 기간과 꾸준한 노출이 필요합니다.

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맺음말

두 전략 중 무엇이 더 우월하다고 말하기는 어렵습니다.

단기간에 매출과 화제성이 필요한 상황이라면 콜라보형이, 장기적으로 브랜드 고유의 자산을 쌓고 싶다면 자체 개발형이 더 맞는 선택지에 가깝습니다.

중요한 것은 이 둘을 섞어 쓰는 브랜드도 많다는 점입니다.

평소에는 자체 캐릭터로 정체성을 쌓고, 특정 시즌에만 외부 IP와 콜라보해 화제성을 더하는 방식도 충분히 고려해볼 만합니다.

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출처

• 캐럿 블로그, "캐릭터 마케팅 성공 사례 완벽 분석 - IP 콜라보 vs 자체 개발 비교" (2025)
• 오즈의 제작소, "유통업계에 불고 있는 IP 굿즈 열풍" (2024)
• KB think, "캐릭터 콜라보, 왜 이렇게 뜨거울까? 2025년에 뜨는 캐릭터 마케팅" (2025)
• 패션비즈, "[IP 비즈니스 ➌] 포켓몬 등 캐릭터 IP, 굿즈 넘어 테마파크로" (2026)