스위스 국가 브랜딩, 법으로 만들었다

스위스 국가 브랜딩 사례를 다시 읽었습니다.
'Swiss Made'라는 표현을 법으로 규정하고 50년 넘게 기준을 강화해온 과정과,
그 법이 만든 갈등까지 함께 정리했습니다.

1부의 뉴질랜드는 슬로건으로, 2부의 아이슬란드는 국민의 목소리로 브랜드를 지켰습니다.

3부의 스위스는 전혀 다른 도구를 씁니다. 바로 법입니다.

'Swiss Made'라는 세 글자는 광고 카피가 아니라 법 조문에 뿌리를 두고 있습니다.

'국가 브랜딩' 시리즈 3부에서는 감성 대신 규정을 선택한 스위스의 방식을 살펴보겠습니다.

스위스는 '느낌'이 아니라 '법'으로 브랜드를 지킨다

1970년대 초, 값싸고 정확한 쿼츠 시계가 대량 생산되면서 전통 기계식 시계로 유명했던 스위스 시계 산업은 큰 위기를 맞았습니다.

이때 스위스가 택한 방법은 '더 좋은 광고'가 아니라 '더 엄격한 법'이었습니다.

1971년 12월, 스위스 의회는 무브먼트 부품 가격의 절반 이상이 스위스산이어야 하고, 조립과 검수까지 스위스 내에서 이뤄져야만 'Swiss Made'라는 인장을 새길 수 있도록 법으로 정했습니다.

브랜드가 스스로 "우리는 정통 스위스산입니다"라고 말하는 게 아니라, 국가가 나서서 그 말을 쓸 수 있는 자격 자체를 통제한 것입니다.

스위스는 이 기준을 한 번 정해두고 그대로 두지 않았습니다.

2009년 11월, 스위스 의회는 '스위스니스(Swissness)' 법안을 통과시켜 기준을 훨씬 강화했습니다.

쿼츠 시계는 부품의 60% 이상, 기계식 시계는 80% 이상이 스위스산이어야 'Swiss Made'를 쓸 수 있게 됐고, 식품류는 원재료 중량의 80%가 스위스산이어야 한다는 별도 기준까지 마련됐습니다.

저는 브랜드를 운영하며 유럽 제조사와 직접 거래하다 보니, 이 대목에서 원산지라는 게 얼마나 무거운 약속인지 새삼 실감합니다.

'유럽산'이라는 한마디에는 소비자가 기대하는 품질 기준이 이미 정해져 있고, 그 기대를 저버리는 순간 신뢰는 회복하기 어렵습니다. 스위스가 법으로 이 기준을 못박은 건, 결국 그 신뢰를 브랜드 개별의 양심에 맡기지 않고 국가 차원에서 지키겠다는 선언이라고 봅니다.

다만 이 법이 모두에게 반가운 것은 아니었습니다.

기준이 너무 엄격해지자 부품 조달에 부담을 느낀 대기업들의 반발이 이어졌고, 2012년 3월 하원은 결국 대기업에 유리한 방향으로 요건을 일부 완화했습니다.

해외에서도 곱지 않은 시선이 있었습니다.

유럽 시계산업협회는 스위스의 이런 규정 강화를 두고, 품질 유지라는 명분을 내세운 사실상의 보호무역이라고 비판하기도 했습니다. 신뢰를 법으로 못박는다는 건 그만큼 누군가의 이해관계와 부딪힌다는 뜻이기도 합니다.

저 같은 1인 수입 브랜드에게는 이런 법적 장치가 애초에 없습니다.

그래서 원산지가 주는 신뢰를 국가가 대신 지켜주지 않는다면, 결국 정직한 표시와 꾸준한 사후관리로 그 신뢰를 직접 쌓아가는 수밖에 없다는 걸 스위스 사례를 보며 다시 확인하게 됩니다.

뉴질랜드는 메시지의 일관성으로, 아이슬란드는 사람의 진심으로, 스위스는 법이라는 제도로 각각 신뢰를 만들었습니다.

세 나라 모두 방식은 다르지만, 신뢰란 한 번 선언한다고 끝나는 게 아니라 오랜 시간 지켜내야 하는 것이라는 점에서는 같습니다.

스위스처럼 법의 보호를 받을 수 없는 작은 브랜드일수록, 그 신뢰를 대신 증명해줄 사람은 결국 우리 자신뿐이라는 걸 잊지 않아야 한다는 생각이 듭니다.

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