초코파이 해외 성공, 나라마다 달랐다

초코파이 해외 성공 사례를 브랜딩 관점에서 다시 되짚어 보았습니다.
같은 제품이 나라마다 다른 배합으로 만들어지고, 30년에 걸쳐 현지 문화 속으로 들어간 과정을 정리했습니다.

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초코파이는 한국 어디서나 똑같은 맛일 것 같지만, 사실 나라마다 배합 비율이 다릅니다.

러시아에서 파는 초코파이와 베트남에서 파는 초코파이는 수분 함량부터 다릅니다.

 

앞선 네 편이 짧게는 몇 달, 길어도 몇 년 안에 벌어진 이야기였다면, 이번 5부는 30년 넘게 걸린 이야기입니다.

'Made in Korea' 시리즈 마지막으로, 오리온 초코파이가 어떻게 각국에서 '국민 간식'이 됐는지 살펴보겠습니다.

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진출은 같았지만 방식은 달랐다

오리온은 1990년대 초 중국, 러시아, 베트남을 전략 시장으로 정하고 초코파이를 전략 제품으로 내세워 진출했습니다.

러시아는 1993년 첫 직접 수출을 시작했고, 베트남은 1995년 수출을 거쳐 2006년 호치민에 현지 공장을 세우며 생산 체제를 갖췄습니다.

 

두 나라 모두 진출 시점부터 '한 번 팔아보자'가 아니라 장기적으로 시장에 뿌리내리겠다는 전제가 깔려 있었습니다.

시장에서 어떤 제품을 받아들이기까지는 일정 기간의 시간이 필요한 것이 사실입니다.

바이럴이나 SNS의 영향으로 입소문을 급격하게 타는 경우는 오히려 생명력이 짧은 경우가 많습니다.

새로운 시장이 받아들일 때까지 꾸준히 브랜딩을 이어가는 것이야말로 오래 사랑받는 정공법이라는 생각이 듭니다.

개인적으로는 이 지점이 이 시리즈의 다른 사례들과 가장 다른 부분이라고 생각합니다.

호미나 냉동김밥처럼 우연히 터진 게 아니라, 처음부터 오래 걸릴 것을 알고 들어간 시장이라는 것이죠.

나라마다 다른 초코파이

초코파이는 기본 레시피는 같지만, 나라별로 26가지 원료의 배합 비율을 다르게 적용합니다.

춥고 건조한 러시아에서는 부드럽게 녹는 촉촉한 식감을 선호해 수분량을 높였고, 고온다습한 베트남에서는 손에 묻어나지 않도록 수분을 13% 수준으로 낮췄습니다.

최근에는 인도 시장을 겨냥해 채식 원료를 적용한 버전까지 개발하며, 종교적 식습관까지 반영한 현지화를 진행하고 있습니다.

이 정도 수준의 원료 재설계는 사실 대기업이니까 가능한 영역이라고 생각합니다.

 

1인 수입 브랜드를 운영하는 입장에서 보면 더 크게 와닿는 부분이 있습니다.

해외 제조사가 만든 완제품을 그대로 들여오는 구조에서는, 제품 자체의 배합이나 사양을 국내 실정에 맞게 바꾸는 것 자체가 애초에 선택지에 없는 경우가 많습니다.

그래서 제품을 바꿀 수 없다면, 바꿀 수 있는 다른 지점을 찾아야 한다는 결론에 이르게 됩니다.

스펙을 그대로 나열하는 것만으로는 소비자에게 와닿지 않고, 결국 어떤 상황에 이 제품이 필요한지를 우리 쪽 언어로 다시 설명하는 것이 현지화의 실질적인 몫이 된다는 걸 체감하고 있습니다.

초코파이처럼 원료 자체를 바꿀 자본은 없어도, 포지셔닝과 언어를 현지에 맞게 다시 짜는 것은 규모와 무관하게 할 수 있는 일이라는 생각이 듭니다.

문화 속으로 들어간 브랜드

베트남에서는 영업사원이 거래처를 방문할 때마다 진열대를 직접 청소하는 방식으로 신뢰를 쌓았고, 이 관계 중심 영업은 한국식 '정(情)' 마케팅으로 불렸습니다.

베트남 법인은 진출 10년 만인 2015년 누적 매출 1조 원을 돌파했고, 2020년에는 누적 2조 원을 넘어섰습니다.

베트남에서는 초코파이가 파이 시장 대표 제품으로 자리 잡으면서 선물이나 제례 문화와도 결합해, 일상 소비를 넘어선 상징적 의미까지 갖게 됐습니다.

 

개인적으로는 이 대목에서 가장 위안이 되면서도 동시에 마음이 무거워지는 지점이 있습니다.

진열대를 청소하며 관계를 쌓았다는 이야기가 낭만적으로만 들리지 않는 이유는, 그게 결국 매출로 잡히지 않는 시간을 10년 가까이 버텨야 했다는 뜻이기 때문입니다.

 

1인 브랜드를 운영하다 보면 초기에 매출이 나지 않는 구간(콜드스타트)을 어떻게 버티느냐가 가장 큰 고비입니다.

재고와 현금흐름 부담 때문에 빠른 전환을 유도하는 문구나 할인에 기대고 싶은 유혹이 계속 생기는데, 그렇게 만든 매출은 대체로 오래가지 않는다는 것도 함께 경험하게 됩니다.

오리온 정도의 자본과 시간을 들일 수는 없지만, "당장 팔리는 문구"보다 "이 제품이 왜 필요한지 계속 설명하는 일"을 반복하는 것이 결국 같은 방향이라는 생각이 듭니다.

규모는 다르지만 원리는 같다고 봅니다. 신뢰는 만들어지는 게 아니라 쌓이는 것이고, 그 쌓이는 시간을 줄일 방법은 마케팅 문구가 아니라 결국 시간 그 자체라는 것이죠.

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맺음말

이 시리즈에서 다룬 다섯 가지 사례를 정리하면 이렇습니다.

호미는 원형을 유지한 채 카테고리를 새로 만들었고, 냉동김밥은 SNS 화제성에 기댔다가 그 무게를 감당하지 못했으며, 불닭볶음면은 화제성을 반복 재생산해 자산으로 쌓았고, 떡볶이는 맛 자체를 현지화했습니다.

 

초코파이는 이 넷과 달리, 제품 배합부터 유통 문화까지 국가마다 처음부터 다시 설계하며 30년에 걸쳐 뿌리내렸습니다.

결국 어떻게 그 시간을 버텨내는지, 얼마나 진실된 스토리를 현지에 보여줘야 하는지 다시 한 번 곱씹어보게 되었습니다.

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출처

• 오리온 공식 사이트, "오리온 글로벌 진출 현황" (2026)
• 비건뉴스, "[심층] 오리온 초코파이, 채식형 원료로 해외 현지화 넓힌다" (2026)
• 오리온 공식 블로그, "시장 점유율 40%, 러시아 초코파이 성공 스토리"