K푸드 떡볶이, 현지화가 답이었다

떡볶이 미국 성공 사례를 브랜딩 관점에서 다시 읽었습니다. 맵기만 하다는 평가를 받던 제품이 로제 스타일로 맛을 바꾸며 어떻게 현지 입맛을 사로잡았는지, 앞선 세 사례와 어떻게 다른지 정리했습니다.

떡볶이는 한동안 해외에서 좋은 평가를 받지 못한 음식이었습니다.

"맵기만 하다", "떡 맛이 단조롭다", "떡의 식감이 별로다" 같은 반응이 많았습니다.

그런데 최근 몇 년 사이 떡볶이는 미국 코스트코와 월마트 진열대에까지 오르는 제품이 됐습니다.

앞선 세 편과 달리 이번 사례는 제품을 그대로 들고 나간 것이 아니라, 맛 자체를 현지에 맞게 바꾼 경우입니다.

처음엔 '그냥 매운 음식' 취급을 받았다

떡볶이가 미국 시장에 처음 소개됐을 때 반응은 뜨겁지 않았습니다.

한국 특유의 매운맛에 익숙하지 않은 소비자들에게는 자극적이기만 한 음식으로 받아들여졌고, 쫄깃한 떡의 식감 역시 낯설게 느껴졌습니다.

불닭볶음면처럼 '매운맛 자체가 놀이'가 되는 방향과는 결이 다른 반응이었습니다.

전환점은 제품을 현지화하면서 찾아왔습니다.

고추장 기반 소스에 크림과 치즈를 더한 '로제' 스타일이 등장하면서, 매운맛은 줄이고 파스타와 비슷한 친숙한 풍미를 더했습니다.

대상의 글로벌 브랜드 '오푸드'는 2021년 10월부터 아마존과 월마트 등 온라인 채널을 통해 즉석 떡볶이 판매를 시작했고, 이후 관련 매출이 450% 늘었습니다.

이는 원재료나 브랜드를 새로 만든 것이 아니라, 기존 제품의 맛 자체를 현지 소비자 기준으로 조정해 진입 장벽을 낮춘 사례입니다.

맛의 현지화만으로 모든 것이 설명되지는 않습니다.

BTS가 떡볶이를 먹는 모습이 담긴 영상이 퍼지고, 미국 어린이 프로그램 '세서미 스트리트'의 아시아계 캐릭터가 좋아하는 음식으로 떡볶이가 소개되면서 인지도가 자연스럽게 쌓였습니다.

동시에 유통 채널도 넓어졌습니다.

코스트코와 월마트 같은 주류 유통망에 조리형 패키지 제품이 등장했고, 뉴욕에서는 떡볶이 전문점 '마녀떡볶이'가 두 번째 매장을 열었으며 '엽기떡볶이'도 현지에 진출했습니다.

맛을 바꾸고, 콘텐츠로 노출시키고, 유통망을 넓히는 세 가지가 동시에 맞물린 결과입니다.

앞선 포스팅 까지 네 편을 모아보면 한국 제품이 해외에서 성공하는 경로가 하나가 아니라는 것이 분명해집니다.

호미는 제품 원형을 그대로 유지한 채 카테고리를 새로 만들었고, 냉동김밥은 SNS 화제성에 기댔다가 이를 감당하지 못했으며, 불닭볶음면은 화제성을 반복 재생산하며 자산으로 쌓았습니다.

떡볶이는 이 세 경로와 달리, 제품 자체를 현지 입맛에 맞게 바꾸는 방식을 택했습니다.

원형을 지킬 것인가, 현지에 맞출 것인가는 정답이 정해진 문제가 아니라 제품의 특성과 시장 상황에 따라 다르게 판단해야 할 선택지라는 것을 이번 사례가 보여줍니다.

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